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    有贊零售分享:萬億母嬰從「新」走來,做對這點,母嬰生意就成功了一半!

    2021-07-21 14:28:29

    新零售的大趨勢下,母嬰行業正在蓬勃發展、加速重構。在這背后是母嬰行業向商業本質的回歸,一切好的商業,底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握, 同時搭建高效的商業模式,并隨“人貨場”的更迭不斷優化。


    7月11日,在母嬰行業觀察主辦的2021全球母嬰大會上,有贊CMO關予分享了《母嬰新零售的破局之路》,帶來了有贊對于母嬰行業的全新洞察和思考。


    在她看來,私域經營是母嬰商家轉型新零售的關鍵,這其中全域營銷、導購數字化和會員運營是三大增長引擎。


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    △ 有贊CMO關予


    私域GMV復合增長率達167%,母嬰迎私域時代


    當下快速發展的母嬰市場正在呈現出新的特征和趨勢,而私域流量毫無疑問是這場“新零售突圍戰”中最有力的突破口。關予表示:“相比其他行業,母嬰行業是以人群分類的,而不是按貨分類,這讓整個行業天然具備做私域的屬性?!?/p>


    有贊商家數據顯示,從2019年上半年至2021年上半年,有贊服務的實體母嬰商家在私域的GMV復合增長率達到167%,可以看出,私域正在成為實體母嬰商家增長的新引擎。


    私域經濟的推動下,會員消費正在成為母嬰商家增長關鍵,剛剛過去的2021年第二季度,有贊母嬰商家的會員消費相比2019年同期,增長了超過81%。不僅如此,在整個2020年,有贊活躍商家會員用戶年消費是非會員用戶的5.3倍。


    另一方面,內容正在成為影響母嬰人群購買決策的重要因素。有贊數據顯示,母嬰用戶的種草式消費特征明顯,而在所有內容形式中,實驗測評的轉化率非常高,達到了50.1%。在產出內容的人群中,育兒專家、兒科醫生因為其內容的專業度,更容易建立起消費者的信任,從而引導消費。


    而在“內容為王”的時代,母嬰消費人群獲取信息渠道也在改變,圍繞消費者的線上和線下的觸點變得更加豐富,基于這些觸點,較大可能地觸達目標客戶、適時提供滿足用戶需求的產品和服務,線上與線下結合重構“人、貨、場”成為了母嬰行業的必然趨勢。


    新的觸點,新的內容,也決定了營銷模式必須變。母嬰商家需要圍繞母嬰用戶的全生命周期開展精準營銷,設計營銷觸點和營銷方式,而新營銷帶來的不僅僅只是一次性購買或者單次到店,而是單一客戶年增長貢獻額的持續提升。


    借力三大增長引擎,頭部母嬰企業踐行新零售


    關予觀察到,面臨著全新的母嬰消費人群和營銷趨勢,母嬰行業中的頭部企業紛紛躬身入局,開啟了新零售的實踐。


    以西北地區影響力較高的母嬰零售商喜陽陽愛嬰為例,從2020年開始與有贊合作布局私域,并以門店的導購員,打造為服務用戶的全新觸點。


    通過有贊的系統,喜陽陽愛嬰將門店導購注冊成為“銷售員”,總部可以實時下發培訓資料、營銷素材、爆款商品,賦能導購進行線上推廣。


    不僅如此,喜陽陽愛嬰還將導購分銷與私域直播結合起來,在每場直播活動背后,“銷售員”的轉發分享,都帶來了巨大的流量支持和訂單轉化。喜陽陽愛嬰的線上業績在一年內整整翻了15倍,而導購分銷貢獻的銷售額占到了線上整體銷售額的90%。


    而來自山東母嬰市場的嬰貝兒,在濟南當地家庭覆蓋率達到85%,會員數量近300萬。2017年開始,嬰貝兒與有贊合作啟動私域運營布局。


    會員是嬰貝兒的核心資產之一,私域則為嬰貝兒提供了更好地服務會員的工具。


    在有贊的支持下,嬰貝兒成功搭建起了付費會員體系,為核心會員建立了單獨的群、專屬的門店管家。不管是辦活動,還是做服務,會員都可以享受更優質的體驗。


    而寶媽用戶們不僅可以在嬰貝兒的私域商城里參加秒殺、拼團、兌換積分,還能注冊成為“銷售員”帶貨賺錢傭金,通過分享自己的使用體驗,在寶媽人群中形成列裂變。


    相比母嬰零售商,母嬰品牌也不甘落后。健合集團旗下的合生元就通過打造直播內容矩陣來實現對于粉絲的長效運營。例如與流量明星和知名IP合作綜藝直播,提升品牌的影響力,獲取更多公域流量;而通過母嬰達人直播,打造專業育兒小課堂,通過場景化的試用,強化產品記憶,通過門店導購自播,挖掘產品的特色優勢,提高用戶的消費轉化。


    而在這些頭部母嬰企業之外,越來越多的母嬰商家都在以全域營銷、導購分銷、會員運營作為三大增長引擎。從公域到私域,從在店到離店,從前臺到后臺,多方推動,創造新零售下的新增量。


    有贊新零售解決方案,助力母嬰商家快速轉型


    轉型新零售已經是大勢所趨,母嬰商家要如何保存量、抓增量?在關予看來,這其中要聚焦3點:首先,精準定位以90、95后為核心的母嬰消費人群,“用戶在哪,貨就在哪”;第二,提升對用戶人群育兒行為與消費行為的洞察能力,以及與用戶深度溝通的能力,以更好的產品、服務匹配新的消費需求;第三,在場景即渠道的當下,要抓住直播短視頻浪潮、私域運營、數字化建設等驅動力,以洞察先行、打法多元化的全域營銷,建立起從溝通的轉化的營銷鏈路。


    作為新零售的“踐行者”,有贊在過去的探索中逐漸形成了針對母嬰行業的實踐方案,為母嬰商家數字化轉型與新零售升級提供了思路。


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    △ 有贊新零售母嬰行業解決方案


    在全域營銷方面,有贊為母嬰商家構建起了線上線下全渠道的營銷觸點,與更多用戶建立連接。有贊的廣告運營團隊,可以為母嬰商家提供引流獲客方案,貫穿投放、優化、運營等全鏈路,讓商家全面盤活公域流量。


    在私域運營和轉化復購方面,有贊提供了“導購助手+企業微信助手+CRM”的數字化產品矩陣,讓母嬰商家的客戶信息可感知、可分析、可洞察、可運營。同時將門店的導購員“數字化武裝”起來,通過企業微信建立全渠道、全場景的連接,反復觸達高復購、高活躍的用戶。


    在會員運營上,有贊則是為母嬰商家提供了從“會員獲取”、“會員互動”、“會員分層”、“會員增值”到“會員評估”,貫徹會員運營全鏈路的解決方案,幫助母嬰商家深度運營會員用戶,深挖單客價值,同時基于數據不斷優化迭代會員運營的策略。


    此外,作為整個微信生態的連接器,視頻號正在成為母嬰商家全域營銷的重要抓手。有贊基于過去一年的探索,總結出了視頻號經營的公式,即:視頻號交易=內容力轉化力運營力,這也讓準備開始布局視頻號的母嬰商家可以少走彎路。


    有贊曾經總結過新零售的一個常見誤區,那就是把新零售看成簡單的新增渠道,然而實現有效客戶增長,需要全域營銷、私域運營、成交轉化和組織迭代四大方面的能力建設。


    就母嬰行業而言,有著人群迭代快,體驗成本高等行業的特殊性,如何通過私域這塊陣地,借助合適的產品工具和解決方案實現這四大能力的提升,是當下母嬰企業應該關注的重點。


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